GROS PLAN SUR LA MISE EN MARCHÉ

De la cueillette du lait à la recherche de nouveaux débouchés, en passant par la mise en marché et la publicité, les produits laitiers sont au cœur d’un long processus de commercialisation qui n’échappe pas aux effets de la mondialisation des marchés.

La mise en marché collective

Mettre en marché le lait de la ferme pose de nombreux défis auxquels les productrices et producteurs ont choisi de répondre collectivement. En effet, le lait frais est hautement périssable et ne peut être entreposé à la ferme plus de quelques jours. De plus, les productrices et producteurs sont dispersés sur un vaste territoire et sont plus nombreux que les acheteurs de leur produit. Leur regroupement favorise un équilibre de négociation plus équitable et leur permet d’obtenir un prix stable. Ainsi, les productrices et producteurs efficaces peuvent couvrir leurs coûts et dégager le bénéfice nécessaire au développement de leur entreprise.

Le plan conjoint

Au Québec, c’est par le biais de ce que l’on appelle un plan conjoint, adopté en vertu de la Loi sur la mise en marché des produits agricoles, alimentaires et de la pêche, que les productrices et producteurs mettent en marché leur lait. Par leur plan conjoint, ils délèguent à leur Fédération la responsabilité de commercialiser tout le lait qu’ils produisent et d’en négocier toutes les conditions de vente avec les industriels laitiers.

Le paiement aux productrices et aux producteurs

Les revenus de toutes les ventes de lait aux usines laitières sont mis en commun par les productrices et producteurs. Les usines paient à la Fédération le lait reçu au cours d’un mois au prix négocié en fonction du type de produit fabriqué, sur la base de chaque kilogramme de composants que contient le lait utilisé : matières grasses, protéines, lactose et autres solides du lait. Les productrices et producteurs reçoivent leur paiement pour les composants livrés au cours du mois, au prix moyen de la période.

La gestion des approvisionnements

Ce sont des milliards de litres de lait qui seront nécessaires à l’approvisionnement du marché canadien et de certains marchés d’exportation auxquels les productrices et producteurs ont choisi de répondre. L’évaluation des besoins en lait pour combler ces marchés est faite annuellement et régulièrement ajustée par un comité composé de représentants des productrices et producteurs et des gouvernements provinciaux, auxquels se joignent également des représentants des transformateurs.

Cette planification permet d’assurer la satisfaction de tous les besoins du marché tout en évitant les surplus imprévus que les productrices et producteurs devraient alors écouler à perte sur les marchés mondiaux. À la suite de cette évaluation, chaque productrice et producteur voit son quota de production ajusté en proportion de la variation du marché total. Les productrices et producteurs ne sont pas limités par leur quota. Cependant, le lait livré au-delà du quota doit être écoulé au prix le plus bas du marché, prix bien inférieur à celui reçu pour la production planifiée.

Relever le défi de la mondialisation

Les productrices et producteurs de lait se sont rapidement adaptés aux nouvelles règles régissant le commerce mondial des produits agricoles. Plutôt que par la compétition individuelle, ils ont répondu au défi de la mondialisation par le renforcement de leur coopération et leur solidarité. Les productrices et producteurs laitiers de toutes les provinces canadiennes se sont entendus pour partager équitablement les recettes des ventes de lait dans les classes de compétition mondiale. Les industriels laitiers peuvent ainsi compter sur une matière première de grande qualité dont le prix est compétitif en fonction des marchés. La capacité d’adaptation et l’ouverture des productrices et producteurs permettent donc à toute l’industrie laitière de préserver sa part du marché intérieur et de saisir les occasions de croissance qui seraient intéressantes pour tous les partenaires de la filière sur le marché mondial.

La publicité et la promotion

Les productrices et producteurs de lait investissent depuis le milieu des années 1970 en publicité et en promotion. Ils visent ainsi à développer leur marché et à promouvoir les produits laitiers. Il est intéressant de souligner que le Guide alimentaire canadien recommande à l’adulte de consommer 2 à 3 portions de produits laitiers par jour. En 2006, l’investissement s’élevait à quelque 32 millions de dollars pour le lait de consommation et le lait de transformation. L’enveloppe budgétaire pour le lait de consommation est passée d’un modeste 500 000 $ en 1975 à près de 9,5 millions de dollars en 2006.

Les importants budgets des projets publicitaires et promotionnels ont permis de rejoindre tous les groupes d’âge. Grâce à des campagnes spectaculaires, la publicité rejoint aussi les adolescents. Le lait et le lait au chocolat sont ainsi devenus des instruments d’affirmation de soi, et non plus un symbole d’autorité parentale. Rappelons-nous le célèbre slogan «Je bois mon lait comme ça me plaît !».

Par des campagnes humoristiques et populaires ou par des approches intimistes, l’action publicitaire a été progressivement dirigée vers les jeunes adultes, puis vers les adultes. Le but est toujours de les convaincre, jeunes ou vieux, hommes ou femmes, que le lait est un choix incontournable et supérieur aux autres boissons sur le marché. Lancée en 2003, la campagne «Un verre de lait c'est bien, mais deux c'est mieux», avec ses multiples déclinaisons, démontre avec originalité l'importance de consommer deux verres de lait.

L’esprit d’innovation n’a jamais été en reste. En 1986, la Fédération a été le premier organisme à peindre un autobus entier pour faire la promotion de son produit. La présence familière, populaire et sympathique du lait s’est aussi manifestée lors de nombreux événements : le Tour de l’Île de Montréal, les FrancoFolies, les compétitions sportives, les foires, les salons et les expositions.

La recherche et le développement

Les productrices et producteurs de lait du Québec consacrent annuellement plus de un million de dollars au financement de la recherche pour l’avancement de la production laitière.

Une partie des investissements en publicité et en promotion est destinée à la recherche en nutrition. Depuis plus de dix ans, des recherches universitaires à caractère économique ont été entreprises. Elles portent notamment sur les coûts de production et sur différents aspects de la gestion des fermes laitières.

Les activités de recherche fondamentale en matière de production laitière ont pris de l’importance au début des années 1990. Depuis 1993, les transformateurs ont uni leurs efforts à ceux des productrices et producteurs en ajoutant une somme équivalente dans le financement de projets conjoints. Ils ont ainsi créé le Fonds de développement de l’industrie laitière du Québec et Novalait Inc.

Ce partenariat est unique au pays. Il permet aux productrices et aux producteurs, ainsi qu’aux transformateurs, de participer à l’orientation des travaux des scientifiques des centres de recherche agricole et alimentaire des gouvernements fédéral et provincial et des universités du Québec.

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